Immer mehr Werbung in den Briefkästen der Zielgruppen, immer weniger Erfolg mit Direkt-Marketing – diese Entwicklung zwingt die Werbeverantwortlichen in Unternehmen und Agenturen dazu, mit Kreativität und neue Produktionstechniken ständig neue Beilagen-Konzepte zu entwickeln, zu testen und zu produziert. Diese müssen vor allem zwei Bedingungen erfüllen: sich von der Masse abheben und gleichzeitig wirtschaftlich realisierbar sein.

Wie Beilagen diese Anforderungen erfüllen, das erläuterte Tim Keller interessierten Zuhörern aus Verlagshäusern und Agenturen. 

Das jüngste Erfolgsprodukt sind neusten Studien zufolge die so genannten kuvertierten Beilagen, die wie ein Brief in einer verschlossenen Hülle in der Zeitschrift bzw. der Zeitung beigelegt sind. Setzt man bei einfachen Beilagen einen Response-Index von 100 an, erreichen auffällige Beilagen mit Stanzungen, Rubbellack, Etiketten, Perforationen und anderen Specials etwa 135 Zähler, kuvertierte Beilagen bringen es auf stolze 155 Indexpunkte.

„Diese beachtlichen Steigerungen sind darauf zurückzuführen, dass die Leser sich mit einer kuvertierten Beilage wie mit einem Brief sehr persönlich angesprochen fühlen“, erklärt ELLER-Geschäftsführer Sven Saile. „Zudem erhöht ein verschlossener Umschlag die Neugier und die Spannung. Wer den Brief schließlich öffnet, interessiert sich auch für den Inhalt und beschäftigt sich mit hoher Wahrscheinlichkeit sehr intensiv damit.“

Mit bis zu 90 Prozent und durchschnittlich neun Sekunden Betrachtungszeit erreichen diese auch als „interaktive Beilagen“ bezeichneten Produkte die höchste haptische Kontaktrate und Verweildauer. Das bedeutet, diese Beilagen werden ausführlich betastet und in die Hand genommen. Interaktive Beilagen sind solche, die durch unterschiedliche visuelle und haptische Reize bei den Zielgruppen hohe Erinnerungs- und Verarbeitungswerte erzeugen. Zudem bleiben Kunden, die auf solche Beilagen ansprechen, nach dem Erstkauf tendenziell eher treu, da sie sich bereits durch die Beschäftigung mit der Beilage umfassend informiert haben und wirklich Interesse zeigen – anders, als beispielsweise bei einem Gewinnspiel ohne informativen Hintergrund, bei dem die Responsequoten zwar höher sind, aber weniger nachhaltig.

„Wir leiden immer noch unter dem Vorurteil, dass auffällige technische Effekte zu teuer sind“, berichtet Sven Saile aus seiner täglichen Berufspraxis im Verkauf. Der Geschäftsführer betont aber: „Eine wirtschaftliche Produktion ist bei den optimalen technischen Voraussetzungen in der Zwischenzeit absolut realistisch.“